L’affiche

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Lumière sur…

L’affiche

Miroir et reflet de la société

💡 Astuce ! 💡
Étudier l’affiche, c’est aller à la rencontre des mouvements artistiques, socioculturels, économiques, politiques de l’histoire. Miroir d’une époque, qu’elle en récupère les normes, les courants, les valeurs, qu’elle les amplifie ou qu’elle les impulse dans des buts commerciaux, l’affiche est la parole, l’imaginaire d’une société.
→ À lire et à voir : Qu’est-ce que l’art ?

Origines

Le principe même de la publication murale existait déjà dans l’Antiquité, en Égypte, en Grèce et dans l’Empire romain. Chacun avait sa méthode : les Grecs usaient de panneaux de bois, les Romains, eux, peignaient en rouge et noir sur des murs de chaux appropriés, divisés en rectangles (album). Ces inscriptions affichées avaient pour but d’informer l’ensemble des citoyens sur des mesures prises par l’autorité sur des événements qui les concernaient : « publicité » signifiait bien « rendre publique ».

L’information orale l’emporta néanmoins, et ce n’est réellement que vers le XVI^e siècle, en Europe, qu’apparut l’ancêtre direct de l’affiche. Encore s’agissait-il davantage d’une page illustrée, de taille et de typographie modestes (il en sera ainsi jusqu’au XIX^e siècle). Initialement, ces « affichettes », étaient en majorité le moyen utilisé par les forains pour se faire connaître. En 1539, François I^er réservera l’affichage aux lois. Les affiches qui commencent à envahir toutes les villes d’Europe continueront à être réglementées par l’État en cours des XVII^e et XVIII^e siècles.

Plus que l’invention de la lithographie par Alois Senefelder (vers 1796), c’est tout un contexte social et, plus tard, économique qui a été le facteur déterminant de l’essor de l’affiche. Sous la Révolution, l’insurrection, les mouvements sociaux et politiques exploitent ce mode d’expression, de propagation, des idées nouvelles. À partir de 1840, la société industrielle crée la nécessité de promouvoir ses produits. Il aura fallu attendre le milieu du XIX^e siècle pour que les affiches prennent de l’envergure : elles envahissent subitement les murs, en couleurs, et en grand forma

Jules Chéret

Si, dès lors, l’affiche existe bel et bien, obéit à des normes de reproduction, de format, d’exposition et fait partie du décor urbain, elle n’en est pas encore pour autant une œuvre d’art. C’est Jules Chéret (1836-1932), grand admirateur du peintre italien Tiepolo, qui lui apportera sa dimension artistique et psychologique et qui lui donnera, vers les années 1860, une impulsion déterminante.

Avec lui, l’affiche ne se contente plus d’informer, elle séduit. Et le charme opéré à deux niveaux puisque Chéret associe la séduction du produit, de la marque, à celle de la femme — ce qui, pour l’époque, était absolument révolutionnaire. Ainsi la plupart de ses affiches montrent-elles une jeune fille, frivole, gaie et légère que l’on surnomma la « Chérette » et qui devint un modèle social. Le thème s’y prête d’autant mieux que Chéret applique principalement son art au monde du spectacle. Ses modèles sont Watteau et Fragonard (d’ailleurs, Manet l’avait surnommé le « Watteau des rues »).

Un autre apport, non moins essentiel, de Chéret est l’utilisation de l’écriture comme élément esthétique, combinée avec l’image. C’est toute une voie nouvelle de création qui s’ouvre et qui touchera l’Europe entière.

L’affiche, moyen de lutte

Pendant les deux guerres mondiales, l’affiche a adopté un langage, la plupart du temps visuel, très direct, impliquant, émotionnel. Les images étaient fortes, voire agressives, faisaient appel aux stéréotypes, aux clichés emblématiques ; les propos recouraient aux grands sentiments et aux valeurs collectives.

Lors de la Première Guerre mondiale, on ne mise pas sur les atrocités de la guerre que l’on ne montre en fait que rarement. L’ennemi est évoqué symboliquement (l’aigle allemand, le coq gaulois, le lion anglais) ou suggéré (par un casque, un drapeau). On pousse davantage les citoyens à s’engager, à dormer de l’argent pour financer la guerre. Abel Faivre sera le chantre de ce combat. Son slogan « l’or combat pour la victoire » est devenu un classique (voir l’affiche ci-contre). Steinlen, Poulbot et Fouqueray en France, Hohlwein en Allemagne invitent à la commisération envers les soldats et prisonniers blessés. On incite également à l’économie, la récupération, l’autoproduction.

L’affiche de la Seconde Guerre Mondiale est — malgré des ressemblances inévitables comme la souscription de bons d’armement — foncièrement différente en ce qu’elle est idéologique, outil de propagande. Propagande fasciste en Italie, réveillant le mythe du héros. Propagande pour l’enrôlement hitlérien, en Allemagne, le nazisme glorifiant la jeunesse, la santé, le sport, la virilité. Propagande pour ou contre le communisme. Quel que soit l’argument, le propos est passionnel, extrême, et fait appel à des images enflammées, très chargées symboliquement.

Tout aussi extrême et passionnelle est l’affiche révolutionnaire. L’affiche bolchevique se sert des ressorts psychologiques de la peur, de la haine ou de l’exaltation. Le manichéisme, les stéréotypes édifiants, voire les caricatures, sont là encore les moyens jugés les meilleurs pour toucher, persuader le plus grand nombre. On peut estimer que Dimitri Moor (1883-1945) fut maître en la matière. La révolution et l’art mènent ensemble un même combat. Les communistes futuristes créent l’association Komfut en 1917 et, un an plus tard, Lénine est à l’initiative d’une campagne de propagande pour l’art dans la rue. Des affichistes comme Maïakowsky, Koslinski, s’engageront totalement et feront du futurisme un outil de communication violent et immédiat.

L’affiche révolutionnaire soviétique influencera Sola et Molina lors de la guerre civile espagnole, ainsi que l’affiche révolutionnaire chinoise. À Cuba, en revanche, la révolution provoque l’essor d’un art publicitaire en rien comparable à celui de la révolution russe. Les formes et les couleurs éclatantes y sont privilégiées et surtout la représentation en gros plan du visage de Fidel Castro, de Che Guevara, idéalisé telle une star, un héros.

L’affiche sera de toutes les rébellions : contre la guerre au Viêt Nam, contre le nucléaire, contre l’armement, contre les tortures politiques, contre le système (mai 68), contre la pollution. Elle apportera son aide aux luttes contre la faim, la maladie, l’alcool, le tabac, la solitude… Elle sera un formidable outil de campagne politique, électorale : la ressemblance entre le mot « publicité » (étymologiquement « rendre public ») et « plébiscite » (c’est-à-dire vote, choix) n’est pas inintéressante.

L’affiche miroir ou moteur de la société

Par une analyse chronologique de l’affiche française, on peut suivre les modes de vie, les aspirations, les fascinations, les mouvements socioculturels de notre société sur plus de cent années.

Dès 1848, l’Europe entre dans un monde nouveau: essor industriel, économique, technologique, démographique; chemins de fer, banques, villes florissantes où s’ouvrent les premiers grands magasins. L’affiche appelle à l’évasion, au tourisme, aux bains de mer et excursions à la montagne, à la gymnastique, à la vie urbaine…

À la Belle Époque (1898-1913) cohabitent la violence ou l’inquiétude (en Espagne, en Italie, en Russie, en France même avec l’Affaire Dreyfus) et une atmosphère de fête, de liberté. C’est sur cette dernière que mise la publicité, et c’est d’ailleurs elle que l’on retient de cette période (d’où son appellation).

Les affiches mettent en vedette la magie de l’électricité, les bicyclettes, les voitures, les loisirs, les spectacles, les cafés et les sorties, la lecture de la presse… La femme, qu’elle soit froufroutante ou qu’elle s’émancipe, est exposée au regard, élément à part entière de cette société de plaisir et de progrès qu’idéalise la publicité. L’affiche renvoie une image amplifiée du bien-être et de l’évolution sociale, en net décalage avec la réalité ; elle récupère les aspirations pour en faire des acquis.

Après la Première Guerre mondiale, les années folles emportent tout dans leur tourbillon. Les affiches parlent mode, spectacle, sport, automobile, voyage, music-hall, jazz… Là encore, la publicité amplifie ce désir de s’étourdir, de connaître l’insouciance, la paix. D’autant qu’elle a une tâche importante dans la commercialisation de tous ces produits qui arrivent sur le marché. Ce rôle ne cessera de croître. Elle va exacerber, voire créer, des besoins, imposer des normes, des exigences sociales ; elle génère des attitudes de consommation.

À partir des années 50, cette invitation à consommer devient systématique ; mais, avec les années 60, la publicité va devoir répondre à une demande d’évasion, de retour au naturel, à un univers qui échappe à l’industrialisation. Une désolidarisation des valeurs socioculturelles s’exprime chez les individus; la publicité va se servir de cet ébranlement pour tisser un lien entre les êtres que la société en elle-même ne réunit plus. Les affiches commerciales se prononcent pour l’hédonisme, une existence de plaisir sans effort ni contrainte, pour la liberté individuelle et sexuelle. Elles sont en quelque sorte la réponse rêvée aux affiches, voisines, de contestation. La publicité, une fois de plus, use du climat social pour vendre. Et, à partir de cette période, elle ne cessera d’être tantôt l’écho, tantôt l’initiatrice des comportements et des mentalités. C’est ce que la société pense ou est tentée de penser que les affiches actuelles clament aux yeux de tous.